Naming rights per gli stadi: la classifica

In gergo tecnico si chiama “Naming Rights”, in pratica consiste in una transazione finanziaria che permette a una società con finalità pubblicitarie di promuovere un evento, uno stadio o un’arena e di diventarne così il main sponsor.

Nella classifica dei paesi europei la Germania detta legge ormai da anni.

“Una modalità strategica- spiega Calciomercato.com – per coprire i costi di realizzazione e, successivamente, di gestione degli impianti calcistici. Soprattutto i tedeschi stanno indicando al resto dell’Europa quella che sarà la via da seguire nei prossimi anni quando si parla di abbattimento degli investimenti per la realizzazione di stadi hi-tech”. Insomma, il paese teutonico, rispetto a questa particolare modalità di gestione della sponsorizzazione, è pionieristico. E ne fa fede il fatto che ben l’80 per cento delle squadre della Bundesliga abbia “intercettato l’interesse di aziende nazionali e multinazionali”.

Il Bayern Monaco è in questo senso paradigmatiche. La prima “ha esteso la collaborazione commerciale con il marchio Allianz con un accordo che include anche la title- sponsorship dello stadio per altri dieci anni, fino al 2032-33” e incamererà, secondo le stime, una somma di 130 milioni di Euro in dieci anni (13 a stagione). Si aggiunga che l’Allianz figura nel novero degli azionisti della società bavarese dal 2014 detenendo l’8,33 per cento delle quote del club.

Tra le compagini del campionato tedesco, le sole che finora sono risultate refrattarie al discorso rispondono ai nomi di Hertha e Union Berlino, Borussia Monchengladbach e Freiburg. Al terzo posto di questa classifica figura la Super Lig turca con il 28,6 per cento seguita dalla Efl Championship, la serie B britannica, e dall’Italia. Quest’ultima annovera cinque impianti che portano i nomi dei main sponsor: il Sassuolo Mapei, l’Udinese Dacia, il Monza U- Power, la Juventus Allianz e l’Atalanta Gewiss. 4

Cinque stadi su venti hanno il brand anche nella Premier League inglese; Brighton e Hove Albion hanno l’American Express Community Stadium, l’Arsenal l’Emirates Stadium, il Manchester City l’Etihad Airways, il Brentford il Tech Community e il Bourmemouth il Vitality.

Nella Ligue- 1 francese le title-sponsorhip si fermano al momento a tre casi: Groupama per l’Olympique Lyonnaise, Orange Velodrome per l’Olympique Marsiglia e Allianz Riviera per il Nizza. La Liga spagnola è in posizione arretrata e ha stretto un legame particolare con il comparto della ceramica. Marchi del settore campeggiano sulla facciata dello stadio del Villareal che ha infatti ora ricevuto la denominazione di “Stadio della ceramica”. Sull’impianto del Mallorca è invece chiaramente visibile la scritta “Visit Mallorca”. Il Barcellona si è invece legato con un doppio partenariato a Spotify. Gli addetti ai lavori individuano in questo naming rights un triplice vantaggio: sviluppo della brand identity, consapevolezza della centralità del marchio (brand awareness) e sviluppo dell’esperienza nella gestione degli stessi brand.